Müşteri İçin Değer” in Unsurları

Müşteri İçin Değer” in Unsurları Nedir?

Müşteri İçin Değer" in Unsurları

Değer eklemek için bilinen birçok yöntem vardır. Kuruluşlar, çekirdek ürün veya hizmete daha fazla değer katarak müşteri tatminini artırmaya çalışırlar. Örneğin, çamaşır makinesinin düğmelerinin geliştirilmesi ve daha kullanışlı hale gelmesi, deterjan içinde el/eri yumuşatıcı ek kimyasal katılması vb.

Ancak, eklenen bu değerlerin müşteri açısından bir değer yaratmıyorsa, yapılan çalışmaların bir anlamı kalmayacağı gibi başarılı olma şansı da çok düşüktür. Bu durumda değer yaratma konusunda yaklaşımımız, müşterilerimizin beklenti ve isteklerine bağlı olarak onlara ne verdiğimiz kadar, müşterilerin nelerden ödün yerdiğini belirlemeye odaklanmalıdır. Yani, müşteri değer katılan yeni durum için kendisinin daha fazla ve gereksiz ödün vermesi gerektiğini düşünürse bu durumda eklenen değeri uygun ve yeterli olarak algılamayacaktır. Dolayısıyla, eğer kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak ve böylece ilişki maliyetini en aza indirgeyecek bir değer sunabilirse başarılı olma şansı yüksek olacaktır.

Yararları ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden müşterinin her bir beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri beklentileri ürün ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır. Çoğu durumda ön plana çıkan tek faktör, “işlem maliyetidir. Diğer faktörlerin her biri yoğun bir şekilde müşteri algılamalarına ve beklentilerine bağlıdır.

Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit bir biçimde açıklanabilir;

  • Daha fazla yararlar sunulmalı
  • Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı

Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir. Ancak bir ürün hakkında deneyim ve bilgi yoksa, müşteri algılamalarını ve beklentilerini şekillendirmek için bunların yerini alabilecek şeyler sunulur. Bunlar, kuruluş imajı ve marka’dır. Marka oluşturan Kodak, Procter and Gamble, Coca Cola, 3M gibi kuruluşlar bu farkı kolaylıkla kapatabilmektedir. Değer, müşterilerin alabilecekleri bir fiyatta, ürün ve hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır.

Müşterilerin umulan faydayı değerlendirmede yararlandıkları üç nitelik vardır;

  1. Satın alma öncesi değerlendirme: Somut ürün ve hizmet özelliklerinin tümü kapsanır. Bir kuruluş için müşterilerinin hangi niteliklere önem verdiğini ve kararlarında kullandığını bilmesi çok önemlidir.
  2. Deneyime dayalı nitelikler: Bu değerlendirmeyi yapabilmesi için ürünün veya hizmetin satın alınmış olması gereklidir.
  3. Güvene dayalı nitelikler: Bu değerlendirme, belirli bir zaman süresi içinde denenmiş niteliklerdir.

Değer yaratmada ikinci önemli konu, eşitliğin alt bölümünü oluşturan umulan yararları elde edebilmek için katlanılan ödünlerle ilgilidir. Katlanılan ödünleri azaltmak için yapılabilecek uygulamalar şunlar olabilir;

  • Fiyatların düşürülmesi
  • Müşteriye teslim şeklinin geliştirilmesi
  • Çalışma saatlerinin artırılması
  • Dağıtımı geç veya yanlış yapmanın önlemesi
  • Üretimde etkililiğin artırılması ve sıfır hatalı ürünler üretilmesi

Tüm faaliyetlerdeki istikrar ve süreklilik müşteri tarafından açıkça algılanmalı ve bilinmelidir. Müşteri, maliyetlerin ne olabileceğinden ve ne elde edeceğinden, bunların bir sorundan kaynaklanan maliyetler olmayacağından emin olmalıdır.

Müşteri İçin Değer” Ne Anlama Gelir?

Müşteriler değer’i tanımladıklarında farklı yanıtlar verebilmektedir. Kişisel değerlendirme değer’i açıklamada çok etkindir ve 4 farklı yanıt verilebilir. Bu yanıtlar arasında ilişkiler kurularak müşterilerin yaklaşımları hakkında fikir edinilebilir.

1- Değeri düşük olarak, algılayan müşteriler, parasal olarak vermekten kurtulacaktan miktarı, değeri algılamalarındaki en büyük unsur olarak görmekte ve belirlemektedir. Bu yönde örnek açıklamalar;

  • En düşük fiyatı veren en iyidir.
  • Değer fiyattır.

2- Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir, diyen müşteri, fiyat yerine elde edeceği yararlara önem vermektedir, fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara cevap verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır.

Bu konudaki genel müşteri yanıtlarına örnek olarak şunları verebiliriz;

  • Değer, yüksek kalitedir.
  • Değer, çevreme iyi görünmemdir.
  • Değer, en iyi performanstır.

3- Değeri, ödenen karşılığında elde edilecek kalite olarak görüp algılayan müşteriler, değer, vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak açıklanabilir.

Bu türdeki yaklaşımı ve değerlendirmeyi en iyi açıklayan sözcükler şunlardır;

  • Bu kadar paraya bu kadar hizmet olur.
  • Değer birinci olarak fiyattır ve kalite ikinci unsurdur.
  • Değer kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır.
  • Değer kaliteyle aynı şeydir.

4- Değeri verilen her şey karşılığında.elde edilen her şey, olarak gören müşteri grubu, tüm yararları ve verdiği ödünleri birlikte değerlendirir.

Örnek açıklamalar şunlar olabilir;

  • Değer güzel görünmek için harcadığım para ve zamandır.
  • Değer, ödediğim fiyat ile elde ettiğim elektrik süpürgesi ile neler yapabileceğimdir.
  • Değer, katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimime uygun tatminler sağlamaktır.

Müşterinin algıladığı değer, yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Birçok müşteri grubu için duygusal yararlardan söz edilebilir. Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda dikkate alınması gereken konulardır. Değer yaratmayı ve değer eklemeyi ne sadece somut yararlara ne de sadece soyut yararlara dayandırmamak gerekir. Müşterinin tüm yararları elde etmek için katlanacağı bedelin de “algılanan değer” içinde yer aldığı unutulmamalıdır.